szkolenia.elk.pl

Jak to zrobić? Przedstawimy Państwu podczas panelu przykłady zastosowania tego typu narzędzia sprzedaży w różnych branżach i krajach wraz z omówieniem osiągniętych efektów w tego typu projektach realizowanych przez firmy międzynarodowe w Polsce. Przyjrzymy się także największym korzyściom i wyzwaniom towarzyszącym realizacji tego typu przedsięwzięć.

Jak zwiększyć sprzedaż?

Uruchomić nie wykorzystany potencjał rynku poprzez:
1. dotarcie do potencjalnych klientów, którzy dziś:
- nie znają produktu
- mają utrudniony do niego dostęp
- nie mają stałych kontaktów z firmą
2. wzmocnienie więzi z dotychczasowymi klientami, którzy dziś:
- nie mają stałych kontaktów z firmą

Aż 64% klientów odchodzi ponieważ uważają, że producent lub dostawca się nimi nie interesuje.

( według badań Amerykańskiego Stowarzyszenia Kontroli Jakości)

Aby zdobyć nowych klientów i, co równie ważne, utrzymać dotychczasowych, potrzebne są odpowiednie siły ludzkie do bezpośredniego kontaktu z klientem.

Mimo, że mamy dziś cały wachlarz środków do przekazywania informacji o firmie i produkcie oraz otrzymywania informacji zwrotnej od klienta to nie zastąpią one bezpośredniego kontaktu z klientem. Ta forma kontaktu jest nadal najbardziej skuteczna. Oczywiście nie znaczy to, że mamy zaniedbywać korzystanie z innych możliwości - wręcz odwrotnie - posługując się nimi w odpowiedni sposób łącznie możemy zwiększyć naszą sprzedaż.

Poza swoimi stałymi siłami sprzedaży firmy posiłkują się również dodatkowymi zasobami ludzkimi. Te dodatkowe siły sprzedaży możemy podzielić na dwie grupy:
- stałe
- akcyjne

Stałe są w sposób trwały związane ze strukturą firmy i systematycznie realizują postawione przed nimi zadania długofalowe.

Siły akcyjne są wykorzystywane "od czasu do czasu" zgodnie z potrzebami chwili związanymi z przeprowadzaniem akcji promocyjnych, degustacji, wprowadzania nowych produktów na rynek czy też ankietowania klientów. Realizują postawione przed nimi zadania krótkoterminowe.

W obydwu formach firmy organizują te dodatkowe siły sprzedaży własnymi siłami lub korzystając z agencji oferujących tego typu usługi.

Ta druga forma dodatkowych sił sprzedaży - akcyjna - jest już szeroko stosowana w Polsce, choć nie zawsze w pełni efektywnie.

Stałe, odpowiednio zorganizowane dodatkowe siły sprzedaży są formą stosowaną jeszcze stosunkowo rzadko w Polsce.

Jakie są przyczynami tego stanu rzeczy?

- obawa o wysokość kosztów i opłacalność przedsięwzięcia
- trudność związana z możliwościami "przerobowymi" administracji w firmie
- poczucie zagrożenia przez stałe zasadnicze siły sprzedaży oraz obawa jak potoczy się współpraca pomiędzy tymi dwoma pionami.
- trudności z zaspokojeniem bieżącego lub dodatkowego popytu

Nieco dalej zajmiemy się możliwościami rozwiązania powyższych problemów.

Jednym z niezwykle istotnych czynników wpływających na ułatwienie klientowi dokonania zakupu produktu jest jego odpowiednia ekspozycja w miejscu sprzedaży. Merchandising, a więc zadbanie o to, aby produkt został wyeksponowany w optymalnym miejscu i czasie oraz z właściwą ceną zwiększa sprzedaż produktu w sposób zdecydowany.

Dotyczy to także produktów finansowych (karty płatnicze, lokaty, kredyty, ubezpieczenia). W tym wypadku chodzi o ekspozycję ulotek reklamowych informujących o danym produkcie.
Badania w jakich miałem okazję uczestniczyć w czerwcu i lipcu 1996 roku dotyczyły wpływu właściwego merchandisingu na wielkość sprzedaży wybranego asortymentu czekolad i batonów czekoladowych oraz słonych przekąsek. Badania prowadzono w sklepach o powierzchni od 30 do 100 m2. Pokazały one w sposób dobitny wpływ merchandisingu na sprzedaż - wzrost sprzedaży czekolad o 104%, batonów czekoladowych o 36% oraz słonych przekąsek o 105%.

Aby osiągnąć zwiększenie sprzedaży należałoby połączyć działania bezpośrednie sprzedawców reprezentujących firmę na grono potencjalnych klientów, którymi firma się dotychczas nie zajmowała oraz merchandising (oczywiście w przypadku tych dóbr, co do których jest to możliwe).

Koszty zatrudnienia własnych handlowców są bardzo wysokie. Składają się na nie koszty wynagrodzenia wraz z narzutami socjalnymi, samochody służbowe oraz koszty zarządzania - jeszcze wyższe pensje kierowników i jeszcze droższe samochody. Do tego dochodzą koszty obsługi administracyjnej działu sprzedaży. Czy jednak można dotrzeć do klienta inaczej, taniej, a równie skutecznie - zwiększając sprzedaż, zmniejszając koszt sprzedaży? Można!!!

Możemy skorzystać z możliwości stworzenia dodatkowej siły sprzedaży z osób zaangażowanych w niepełnym wymiarze czasu pracy, poruszających się swoim samochodem, czy też środkami transportu miejskiego, których praca jest koordynowana przez terenowego kierownika pracującego również w niepełnym wymiarze czasu pracy. Koszty zorganizowania takiej struktury są stosunkowo niskie, osoby te zadowala proporcjonalnie niższe wynagrodzenie niż podstawowej siły sprzedaży, a na dodatek cechuje je niezwykle wysoka motywacja i zaangażowania. Kluczem do sukcesu jest znalezienie odpowiednich kandydatów do pracy, o odpowiednim profilu osobowym. Oczywiście całość struktury musi zostać odpowiednio skomponowana z funkcjonującą podstawową strukturą sprzedaży. Brzmi to nieprawdopodobnie? A jednak działa w wielu krajach na świecie. Coraz więcej firm, korzysta z możliwości zwiększenia sprzedaży w ten sposób.

Posłużmy się przykładem rynku brytyjskiego należącego do najbardziej rozwiniętych pod tym względem rynków w Europie. Działania podejmowane są na ogół na zasadzie outsourceingu- poprzez agencje świadczące kompleksowe usługi tego typu od konsultingu, poprzez rekrutację i szkolenie kadry sprzedawców po zarządzanie całością projektu wspólnie ze zleceniodawcą. Rynek został w zasadzie opanowany przez osiem agencji. Wśród firm korzystających z tego typu możliwości znajdują się przede wszystkim firmy operujące na rynku dóbr szybko zbywalnych. Od wielu lat jednym z największych zespołów dysponuje firma Mars - w niepełnym wymiarze czasu pracuje dla niej ok. 1.200 osób na terenie całej Wielkiej Brytanii. Z tego samego sposobu zwiększenia sprzedaży korzystają także banki - sprzedające karty kredytowe i inne usługi bankowe. Firmy farmaceutyczne docierają w ten sposób do lekarzy przekazując najistotniejsze informacje o swoich produktach.

W naszym kraju pionierem działań w tym zakresie na szeroką skalę była firma E.Wedel S.A., dla której w projekcie prowadzonym w latach 1996 - 1997 pracowało ok. 170 osób w niepełnym wymiarze czasu pracy w siedmiu regionach Polski. Projekt miał za zadanie zwiększenie obecności wybranych produktów w małych i średnich punktach sprzedaży detalicznej oraz merchandising tych produktów.
(osiągnięte wyniki zostaną przedstawione podczas panelu)

Podobny projekt był realizowany przez firmę Gillette w 1997 w trzech miastach Polski w odniesieniu do produktów Duracell i Oral-B. (osiągnięte wyniki zostaną przedstawione podczas panelu).

Od września zeszłego roku VanMelle i Wrigley realizują wspólny projekt w wybranych regionach, którego istota jest zapewnienie ciągłości dystrybucji oraz merchandising w wytypowanych sklepach.
W okresie przygotowawczym jest projekt jednej z zachodnich firm tytoniowych.

Podstawową korzyścią z efektywnie realizowanego projektu jest stały systematyczny wzrost sprzedaży. Aby to osiągnąć należy przygotować projekt niezwykle staranie zwracając uwagę na:
- właściwe określenie rynku na jakim dodatkowa siła sprzedaży ma działać
- wybór produktów priorytetowych
- zabezpieczenie logistyki dla projektu
- odpowiednią "sprzedaż" projektu wewnątrz firmy - stałym siłom sprzedaży
- odpowiednią "sprzedaż" projektu na zewnątrz firmy - dystrybutorzy, hurtownicy, podhurt, punkty sprzedaży detalicznej
- przygotowanie odpowiedniego wyposażenia dla dodatkowych handlowców
- przygotowanie odpowiedniego szkolenia zapewniającego odpowiednią wiedzę o produktach oraz podstawowych technikach sprzedaży i obsługi klienta
- określenie mierników sukcesu przedsięwzięcia

Jeśli projekt zostanie poddany odpowiedniej analizie (oraz ewentualnemu testowi) na wstępie, to wyeliminujemy obawy dotyczące wysokości kosztów i opłacalności przedsięwzięcia. Dopóki takiej analizy szczegółowej nie dokonamy NIE ZAKŁADAJMY, ŻE PRZEDSIĘWZIĘCIE NIE BĘDZIE OPŁACALNE.

Trudności związane z możliwościami "przerobowymi" administracji w firmie może rozwiązać outsourcing usług administracyjnych w odniesieniu do całości projektu - począwszy od organizacji rekrutacji pracowników, a na obróbce elektronicznej danych pochodzących z raportów sprzedaży wraz z ich analizą i rekomendacjami kończąc.

Poczucie zagrożenia przez stałe zasadnicze siły sprzedaży oraz obawa jak potoczy się współpraca pomiędzy tymi dwoma pionami może zostać wyeliminowana przez odpowiednie "sprzedanie" projektu wewnątrz firmy oraz zaangażowanie podstawowych struktur sprzedaży w przygotowanie projektu.

Dopóki firma nie upora się z trudnościami z zaspokojeniem bieżącego lub dodatkowego, założonego popytu to nie należy przystępować do realizacji podobnego projektu - będą to wyrzucone pieniądze, a na dodatek efekt może być bardzo bolesny w skutkach dla firmy - utrata zaufania zawiedzionych klientów. Istotne jest tu także podkreślenie konieczności zapewnienia odpowiedniej logistyki dla projektu i umiejętnego zaangażowania dystrybutorów i hurtowników itp.

Korzyścią z realizacji projektu przez dodatkowe siły sprzedaży zaangażowane w długiej perspektywie czasowej jest także lepsza motywacja i zaangażowanie pracowników, identyfikowanie się z firmą powiązane z lojalnością wobec firmy oraz budowanie zaplecza dla podstawowej struktury sprzedaży. Dzięki powyższym czynnikom osiągane wyniki są zdecydowanie lepsze niż w przypadku działań akcyjnych.

Głównym wyzwaniem przy organizacji tego typu projektu jest znalezienie odpowiedniej kadry, a także umiejętne zarządzanie - ze zrozumieniem specyfiki zatrudnienia w niepełnym wymiarze czasu pracy. Bardzo istotnym elementem jest stworzenie odpowiedniego ogniwa spinającego podstawowe siły sprzedaży z tymi dodatkowymi.

Z moich doświadczeń wynika, że odpowiednio przygotowany i KONSEKWENTNIE realizowany projekt może przynieść zdecydowane zwiększenie sprzedaży. Nieodzowna jest tu konsekwencja w działaniu, a także odpowiednia analiza wyników i dokonywanie na tej podstawie bieżących korekt działań. Należy jednak pamiętać o potrzebnym czasie do uzyskania wyniku i nie wykonywać poważnych zmian w całości projektu. Jeżeli dodatkowe siły sprzedaży wchodzą na dodatkowy rynek, na którym nas jeszcze nie ma albo jesteśmy na nim słabo obecni, to nie możemy się nastawić na osiągnięcie sukcesu w ciągu kilku tygodni. Potrzebna jest cierpliwość, konsekwencja i pełne zaangażowanie - wtedy osiągamy wyniki, które, jak sam się przekonałem, często przekraczają nasze oczekiwania.

Marketing Services
Wojciech Sikociński